Publicidade e propaganda médica: conceito e relevância
Os termos que sugerem o título desse artigo, embora comumente utilizados como sinônimos, possuem conceitos distintos e merecedores de diferenciação.
Apesar de ambos possuírem relação com o ato de tornar público, a publicidade está associada diretamente ao objetivo comercial, ou seja, à divulgação de produtos ou serviços cuja finalidade, inerente, é estimular o consumo, ao passo que a propaganda caminha no sentido da divulgação de pensamentos, ideias e doutrinas, diferenciando-se da primeira hipótese justamente pela ausência de propósito mercantil.
É importante acentuar que o ato de tornar público, seja pelo uso da publicidade ou propaganda, acompanha a evolução histórica das civilizações, não sendo, portanto, novidade, salvo pelo crescimento vertiginoso da publicização generalizada verificada nos últimos anos com a difusão e popularização da internet e, de forma especial, pela utilização das mídias sociais, ademais em tempos de pandemia e confinamento social onde tudo se expõe.
Sabe-se que profissionais liberais, a exemplo de advogados e médicos, possuem regramento determinado pelos respectivos Conselhos profissionais delimitando os limites da comunicação, mas não vedando como as vezes interpretado.
No âmbito da medicina, o tema está regulamentado pelo Conselho Federal de Medicina por meio da Resolução CFM nº 1.974/2011, cuja finalidade principal é evitar o mercantilismo da profissão, vedando toda comunicação que seja revestida de caracteres sensacionalistas ou autopromocionais.
Nota-se, assim, que não é permitido ao médico, ainda que por meio de entrevistas ou publicação de artigos – comum em tempos de pandemia -, agir intencionalmente com o intuito de angariar clientes ou estabelecer concorrência desleal (autopromoção), tampouco abdicar de conceitos técnicos e científicos ou agir de forma exagerada ou enganosa visando proveito pessoal (sensacionalismo).
Não é demais ressaltar que o CFM, em conceito amplo, entende que anúncio, publicidade ou propaganda é toda comunicação dirigida ao público e realizada por qualquer meio de divulgação para difusão de atividade profissional, seja por iniciativa, participação e/ou anuência do médico (art. 1º da Resolução CFM nº 1.974/2011).
Distinção conceitual à parte, nota-se na normativa analisada, além do claro intuito de reprimir o mercantilismo, o propósito de delinear os limites éticos da comunicação, ofertando aos médicos um conjunto de regras cuja observância é imperativa, sem que isso implique ato de censura.
Contrariamente, é possível constatar que aos médicos é permitido a utilização de diversificados veículos de comunicação (jornais, revistas, boletins etc.) e até mesmo as denominadas mídias sociais (Youtube, Facebook, Instagram, Blogs, WhatsApp), contanto que objetive a difusão de assuntos médicos e com fins meramente educativos.
Veda-se, por assim dizer, a mensagem publicitária (fins comerciais) e não a propaganda.
E quanto aos estabelecimentos de saúde (clínicas, hospitais etc.)?
Diferentemente dos médicos, os estabelecimentos de saúde não se vinculam diretamente aos termos da normativa do CFM, ressalvada a exigência de identificação dos profissionais investidos da condição de diretor técnico médico em todas as peças publicitárias institucionais, os quais respondem pessoalmente perante os Conselhos Regionais de Medicina.
Portanto, em que pese o CFM não regular diretamente os estabelecimentos de saúde, o diretor técnico médico tem entre as suas atribuições assegurar que a comunicação institucional obedeça a regulamentação vigente, o que implica afirmar a existência de responsabilidade do médico por práticas éticas infrativas, ainda que cometidas pelos estabelecimentos de saúde.
Desse modo, em tempos de comunicação dinâmica e cada vez mais acessível, torna-se indispensável a compreensão das normas legais, especialmente aquelas oriundas do Conselho Federal de Medicina, vez que dessa forma será possível a extração do máximo proveito dos benefícios da comunicação moderna, sem que isso implique no cometimento de infração aos preceitos éticos com consequências gravosas e indesejáveis.
Karim Rodrigues Jardim Advogado especializado na área da saúde OAB/BA 30.420
